Sind alle da? SaaS Retention & Engagement mit dem MAU vermessen

Kategorien: PRODUKTMANAGEMENT
MAU & DAU

Egal ob Fitnessstudio, Social Network oder Einzelhandel, ohne Kunden klappt es nicht. Nicht nur im B2C Geschäft ist die Anzahl der aktiven Nutzer eine zentrale Größe, die in keinem Dashboard fehlen darf. Auch für B2B und SaaS Lösungen ist die einfache Metrik wichtig.

Wie viele Nutzer haben im letzten Monat das Produkt verwendet? – MAU – „monthly active user“, so die gängige Bezeichnung für diese Kennzahl gibt hierdrauf eine Antwort. Eine einfache Formel, die sich schnell und einfach erheben lässt.  

MAU = # Anzahl der Nutzer, die im letzten Monat, mindestens einmal aktiv waren

Ist die MAU eine gute Metrik? Ist es tatsächlich hilfreich und aussagekräftige, die Nutzerzahl zu vermessen – oder ist es eine „vanity metric“, die nur Nebel erzeugt und Nebensächliches berichtet? Für wen ist die MAU sinnvoll und was lässt sich ablesen?

Ein Grund für die große Popularität der MAU sind die sozialen Netze. Für Facebook, LinkedIn und Twitter ist die Anzahl der aktiven Nutzer der Treibstoff des Umsatzes. Jede Online Minute ist bares Geld. Der Umsatz und der Börsenwert hängen direkt von der der MAU-Performance ab. Die Nutzeraktivität hat einen direkten Einfluss auf Werbeumsätze. Je höher die MAU desto wertvoller die Nutzer-Herde. 

Anders sieht das bei Online Retailern oder Marktplätzen wie Amazon oder ebay aus. Natürlich gilt auch hier der elementare „mere exposure effect“, also je mehr Zeit der Nutzer mit dem Angebot verbringt, desto höher die Konsumbereitschaft.  Doch ist für diese Geschäftsmodelle der MAU eher zweitrangig. Wichtiger für den Erfolg des Produktes sind der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer oder die Anzahl der geposteten Angebote. Die MAU Metrik ist hier eher Rohmaterial für die Ableitung von aussagekräftigeren Kennzahlen.

Abseits des B2C Marktes kommt die MAU Metrik deutlich seltener zum Einsatz. Was lässt sich für das Management von B2B und SaaS Lösungen aus der Anzahl der aktiven Nutzer ablesen? Tatsächlich lässt sich mit der MAU einiges über Kundenbindung und Nutzungsintensität, also Retention und Engagement, erkennen. Dafür muss die MAU im Verhältnis zur DAU, also der täglich aktiven Nutzer, betrachtet werden. 

Stickiness = DAU / MAU 

DAU = # Anzahl der Nutzer, die mindestens einmal am Tag aktiv waren

Die Stickiness ist = 1, wenn die Nutzer nur einmal im Monat einmal aktiv sind. Die Summe der DAUs, also der Nutzer die mindestens einmal am Tag aktiv waren, entspricht in diesem Fall der monatlichen Nutzerzahl, der MAU. Das mag für einen Friseurbetrieb oder eine Umsatzsteuererklärung passen, für viele Produkte wäre diese Stickiness wohl zu gering. Nutzer, die jeden Tag aktiv sind, liefern eine Stickness von 30. Diese Metrik ist für SaaS Anbieter ist wichtige Indikator, um die Nutzungsintensität besser zu verstehen und Betrieb und Infrastruktur zu steuern.

Schwierig ist das Einfache, so gilt natürlich auch für Kennzahlen und Dashboard. Sie sollten einfach zu erheben, leicht zu verstehen und natürlich aussagekräftig für die Steuerung sein. Die MAU ist einfach. Jedoch für die Auswertung ist der Blick auf das Geschäftsmodell notwendig. Erst im Zusammenhang mit der Betrachtung von Umsatz- und Kostentreiber wird die MAU Metrik interessant. Richtig gelesen, bietet die MAU auch für SaaS Lösungen, Retailer und Market Matcher wichtige Informationen bei der Aktivierung von Nutzern, für die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen und bei der Verprobung von Nutzungsanreizen. 

Links

https://blog.popcornmetrics.com/5-user-engagement-metrics-for-growth

https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

https://help.mixpanel.com/hc/en-us/articles/360001355546-Frequency-Best-Practices

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